Banesto da un paso al frente para fortalecer su marca. Publicidad.

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La agencia de publicidad Lola Madrid muestra como debería ser un banco en su primer trabajo para BANESTO

La agencia ha diseñado la estrategia de reposicionamiento de la entidad, destinada a reforzar su credibilidad ante los clientes
LOLA ha encontrado dentro de la historia y trabajo habitual del banco la ventaja que se ha convertido en el mensaje principal de la campaña

Madrid, 9 de mayo de 2012.- LOLA presenta su primera campaña para Banesto (Banco Español de Crédito S.A.) en la que comunica el reposicionamiento del banco. “Partíamos de una situación complicada, porque la imagen de la banca se ha deteriorado como consecuencia de la difícil situación que están atravesando algunas entidades financieras. En este contexto buscábamos una estrategia que permitiera a Banesto poner en valor una verdad del banco para reforzar su confianza”, afirma Amaya Coronado, Directora de planificación estratégica en LOLA. entidades financieras. En este contexto buscábamos una estrategia que permitiera a Banesto poner en valor una verdad del banco para reforzar su confianza”, afirma Amaya Coronado, Directora de planificación estratégica en LOLA.

Por este motivo la agencia ha centrado este nuevo posicionamiento en una verdad que diferencia al banco del resto de entidades, ya que, frente a otros bancos más  mediáticos. Banesto mantiene un perfil discreto, reservado, y se dedica a hacer su trabajo de manera sobria, eficaz y solvente.

“No estamos hablando de ninguna revolución, sino de una evolución. En Banesto queremos poner en valor lo que somos y esto no supone ninguna ruptura, pero sí un gran salto”, afirma Elena Alti, Directora de Servicios de Marketing en Banesto. “Lo que intentamos transmitir en definitiva es nuestra realidad, lo que hace a Banesto un banco distinto a los demás y, a día de hoy, es más posible y necesario que nunca, porque creemos que somos como debería ser un banco, ni más ni menos”.

Esto es lo que LOLA ha transformado en una ventaja a través de su primera campaña integral para la entidad, bajo el nombre Cómo debería ser un banco.

El elemento principal de la campaña es un spot, rodado en España y dirigido por Marcelo Burgos, que nos muestra una serie de luminosos que contraponen otras cosas que no definen al banco con la sencillez de Banesto. Además, se han desarrollado una serie de ejecuciones gráficas, cada una de ellas centrada en un mensaje relacionado con la forma de trabajar del banco: seriedad, solvencia, cercanía y simplicidad. Todo ello para resumir que Banesto es el banco que se comporta como se debería comportar un banco. También se han realizado piezas para Internet y cuñas de radio.

La agencia se ha encargado también del planteamiento creativo de la comunicación interna a empleados. Los mensajes de la campaña se pueden consultar en www.comodeberiaserunbanco.com.

LOLA, la agencia de publicidad perteneciente a Lowe & Partners fundada solo hace cuatro años, ha supuesto un claro caso de éxito dentro del sector publicitario español. La agencia desarrolla su creatividad basándose en una actitud emocional y cercana, lo que denomina “espíritu latino”, tanto para clientes locales como internacionales.

Nueva marca y posicionamiento Banesto. Lo que debe ser un banco.

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Como suele decir el refrán, 'cuando veas las barbas de tu vecino cortar, pon las tuyas a remojar'.. esto es lo que ha ocurrido con Banesto, el Banco de Crédito Español y su última estrategia de marca.


Fundado en 1856 como Sociedad General de Crédito Mobiliario Español, no fue hasta 1898 cuando recibió el nombre que ha dado pié al acrónimo que hoy conocemos todos.





El tercer grupo bancario español, con el máximo accionista del Banco Santander, nos trae hoy un nuevo reposicionamiento y rebranding de su marca.

Viendo los episodios de crisis financiera que estamos viviendo estos días, con fusiones, desapariciones, rescates e intervenciones estatales a Bankia, el inmediato competidor, Banesto da un paso al frente para fortalecer su marca.

Dicen que las crisis son generadoras de oportunidades, sobretodo para aquellos que han hecho bien las cosas. Y esto es lo que ha debido pensar Banesto para llevar a cabo este movimiento estratégico y este pequeño lifting de identidad corporativa.


Si las malas prácticas de la banca fueron dedicarse a ser lo que no son: inmobiliarias, productos extraños, identidades emocionales, adentrarse en mundos que generan poca confianza y un largo etcetera, Banesto ha hecho todo lo contrario, ha permanecido con una identidad seria, con productos exclusivamente financieros de crédito y con una identidad muy formal.

Esto es lo que quiere recoger en su nuevo posicionamiento y tagline de marca 'como debería ser un banco', a modo de ejemplificar lo que se ha estado haciendo bien en la entidad estos últimos años.

En esta nueva etapa, se da una pequeña evolución a la identidad corporativa, para suavizar un poco la percepción de marca, excesivamente gris, oscura y un tanto anticuada.

Se apuesta por reducir la cromática y se escoge el color azul, dándole un tono más claro para aportar algo de luz a la identidad. El color rojo y amarillo, en referencia a España pasan a una cromática secundaria que acompaña a la identidad monocromo como elemento gráfico.

Unidad cromática, más harmonia, modernización, claridad y transparencia son las percepciones que podemos descubrir detrás del nuevo logo de Banesto.

Buscando transmitir los valores de transparencia, sinceridad, cercanía, juventud y optimismo, se limpia la arcaica imagen para dejar respirar la tipografía en un entorno blanco y límpio que sin duda mejora mucho la percepción de marca.





Este ejercicio, nos muestra que refrescar una imagen de marca no necesariamente pasa por construir identidades complejas, alejadas del mundo en el que actúan, fuera del registro habitual de la categoría y esgrimiendo códigos que no son propios de ellos.

Esta crisis nos ha dado varias lecciones, la primera es 'limítate a ser lo que eres', es decir si los valores que necesita la categoría son seriedad, confianza y eficacia, que la identidad los refleje. Y la segunda lección, 'improvisar es malo', hemos visto intentos de reinventar la categoría a raíz de acontecimientos precipitados donde la creación de identidades importantes en este sector han sido muy improvisadas, fruto de las fusiones y cambios bruscos del mismo. En toda esta complejidad se ha añadido el componente 'magia' para intentar dotar de otros valores la categoría como 'cercanía, optimismo, alegría, innovación, etc', creando identidades algo alejadas de lo que correspondía para el momento que se avecinaba.