viernes, 25 de noviembre de 2016

Las familias del Banesto por antonomasia


El País : 

Este articulo apareció en la edición impresa del Lunes, 23 de febrero de 1987




REPORTAJE:VIDA Y MILAGROS DEL BANCO ESPAÑOL DE CRÉDITO

Nobles, ministros, banqueros

Cuatro familias, los Gómez Acebo, Garnica, Argüelles y Martínez Campos, controlan el poder





Las familias del Banesto por antonomasia, aquellas que más presentes han estado en la cúpula del Banesto a lo largo de toda su historia, son cuatro: los Gómez Acebo, los Garnica, los Argüelles y los Martínez Campos. Estos apellidos de la Restauración corresponden a unos hombres mitad negociantes, mitad políticos, casi siempre altos cargos de los altos cuerpos de la Administración. Liberales del turno -que se conservadurizan al compás del envejecimiento o del paso a las siguientes generaciones- y ennoblecidos por sus servicios a la Corona restaurada, han dejado su impronta en la marca de la casa.La de los Gómez Acebo es una familia que repetidamente ha estado en los máximos puestos de la entidad. José Gómez Acebo y Cortina, marqués de Cortina, nacido en Madrid en 1860, diputado por el Partido Liberal, es ennoblecido en 1917, tras haber negociado el convenio económico con Inglaterra para tiempos de guerra -lo mismo que hace su amigo Garnica con Estados Unidos y Francia-. Pronto será ministro de Hacienda (1918) y de Fomento con el conde de Romanones y de Marina en el Gobierno de concentración presidido por Maura (1921).




El marqués de Cortina es el primer censor de Banesto. Encabeza el grupo español que se hace con el control del banco cuando, en 1916, los socios franceses deciden vender. Preside el banco desde 1917 hasta su muerte, en 1932. Durante su mandato, el directorio militar le confina un mes a Fuerteventura, en enero de 1924, por ser copropietario de Actualidad Financiera, diario que critica un impuesto establecido por Primo de Rivera. Lo que no es óbice para que se empape también del clima de la época: "Para los bancos no hay prosperidad sin buenos negocios", apunta en 1926, "y para que haya buenos negocios es preciso que haya orden público y un Gobierno que lo mantenga".
A la muerte de Cortina en 1932, le sucede en la presidencia Pablo Garnica Echevarría. Y la vacante de consejero la cubre su hijo Jaime. Jaime Gómez Acebo y Modet, marqués consorte de la Deleitosa, letrado del Consejo de Estado, quien a la muerte de Manuel Argüelles en 1953, llega a la vicepresidencia, bajo la presidencia de don Pablo. Al fallecer éste, en 1959, accede a la presidencia.
Deleitosa lleva con soltura y cosmopolitismo- la representación del banco, mientras conducen la línea ejecutiva Epifanio Ridruejo y el segundo de los Garnica, hijo de su antecesor y que sucederá a su sucesor. Jaime Gómez Acebo es un conferenciante políglota y ameno, hasta el punto que en las juntas "las señoras accionistas ya no se limitan a recoger la caja de bombones y tampoco los caballeros se limitan a recoger el solitario puro. Todos entran en el local para poder escucharle", según el duque de Maura. Deleitosa dimite en 1970 por causas de salud, y le sucede José María Aguirre Gonzalo, en un paréntesis que dura 13 años hasta que vuelve un apellido tradicional a la cúpula: el hijo de don Pablo, actual presidente.
Otros familiares de Cortina en el consejo serán el conde de Aguilar -Alberto de Aguilar y Gómez Acebo- y su nieto, Ricardo (Dicky) Gómez Acebo y Duque de Estrada, que ocupa la vacante de Deleitosa tras la muerte de éste.
De Garnica a Garnica
El apellido Garnica se confunde con las siglas de Banesto. Pablo Garnica Echevarría, don Pablo, es el segundo personaje decisivo de la entidad: "un hombre que jamás se ponía abrigo", como le define uno de sus consejeros, es el primero de la saga. Abogado del Estado, es elegido a los 25 años diputado a Cortes por Cabuérniga (Santander). Aliadófilo y liberal al estilo de Cortina, como fugaz subsecretario de Hacienda es quien negocia con Francia y Estados Unidos los perjuicios económicos que la guerra mundial 1914-18 causa a España. Después será ministro de Abastecimientos y de Justicia.
Garnica rompe con la política al instaurarse en 1923 la Dictadura de Primo de Rivera, y entra como censor en Banesto. Pronto es nombrado máximo ejecutivo y consejero-delegado. A la llegada de la República, se percata de la gran disociación existente entre el consejo del banco -repleto de ex ministros de la Corona, de títulos, de grandes de España- y la nueva realidad política y social. "Buscando diálogo y amparo", explica Jorge Brossa, director general adjunto, "encuentra a Epifanio Ridruejo", banquero y bancario republicano, bien relacionado con Indalecio Prieto y otros dirigentes republicanos y socialistas. Le nombra, en un acto de accidentalismo político, director general.
Al morir Cortina en 1933, le sucede don Pablo. "Llevaba el control día a día, con mano férrea", recuerda José María Aguirre, quien años después ocuparía su puesto. El nuevo presidente reanuda, tras la guerra civil, la tradicional política de inversiones industriales, dada su abundante liquidez. Incrementa la política de expansión, con apertura de oficinas y absorciones o pactos con otras entidades (Banca Arnús-Garí en Cataluña, Guipuzcóano en el País Vasco), hasta colocarlo en el primer puesto del sector. Colabora con el régimen de Franco y es designado procurador en Cortes. Forma parte del grupo (el duque de Alba, Juan Ventosa ... ) que busca un pacto entre el general y don Juan de Borbón. En 1943 firma con éstos y otros procuradores una carta a Franco expresando su inquietud por la falta de institucionalización del régimen. "Por firmar ese manifiesto, Franco le destituyó de la presidencia de la Telefónica y del consejo de Campsa", recuerda José María Aguirre.
La muerte de don Pablo, en 1959, marca época. "Ahora ya podemos tratarnos de tú", comenta en su entierro otro presidente a sus colegas banqueros. A Garnica, sucesor de un Gómez Acebo, le sucede en 1959 otro Gómez Acebo, el marqués de la Deleitosa, hasta 1970, en que cae enfermo. Le sucede su vicepresidente, empresario de Agromán, ingeniero de Caminos y también procurador en Cortes: "No es que yo aceptase, sino que dije que era el presidente", recuerda Aguirre Gonzalo, haciendo buena la teoría de que los vicepresidentes son los herederos. El paréntesis Aguirre, con Pablo Garnica hijo y José María Sainz de Vicuña de altos directivos, dura 13 años, más de lo que quieren algunas de las familias. En su activo, la conservación del primer puesto del sector.
En su pasivo, los problemas del Coca, Agromán, Garriga-Nogués y Banco de Madrid-Cadesbank. En noviembre de 1983, tras intensas refriegas entre los consejeros y Aguirre, éste renuncia y la presidencia recae de nuevo en un apellido histórico: Pablo Garnica Mansi, hijo de don Pablo, vicepresidente y director general desde 1952. Garnica Mansi ha dirigido la entidad con mano de hierro. Bajo su mandato presidencial romperán el dique todos los asuntos fraguados en años anteriores.
Gabriel Garnica Mansi es también consejero de Banesto -antes que su hermano, pues ocupó la vacante de don Pablo-, y miembro de su comisión ejecutiva, además de ostentar ocho vocalías en otros tantos consejos de empresas del grupo. Siete de los 14 hijos de Pablo (Alfonso, Eduardo, Eugenio, Pablo, Fernando, Ignacio y José María Garnica Gutiérrez) figuran en -consejos de compañías participadas por Banesto. Uno, el tercer Pablo Garnica de la historia, ha sido nombrado en 1986, junto a Jacobo Argüelles, director general del banco. Un yerno de don Pablo, Ramiro Cervera, es presidente de Carburos Metálicos, empresa propiedad de la entidad.
El autor de 'La Pepa'
Junto a los Garnica y los Gómez Acebo están los Argüelles y los Martínez Campos. La notoriedad de los Argüelles procede de la política. Agustín Argüelles, de quien toma su nombre un barrio madrileño, es un político liberal (Gran Oriente de la Masonería regular española) que representa a Oviedo en las Cortes de Cádiz, redacta el preámbulo de la Constitución de 1812 (La Pepa) y ejerce de ministro de la Gobernación con Riego. Descendiente de Agustín Argüelles en cuarto grado es Manuel Argüelles, ministro de Hacienda en 1921, de Fomento en 1922 y de Hacienda nuevamente en el Gobierno Berenguer. Consejero del banco, su influencia es grande. Los miembros de esta familia han ocupado y ocupan altos puestos en el consejo y en la línea ejecutiva del banco, así como presidencias y vocalías de empresas del grupo, pero hasta el momento no han conseguido el mando supremo, a diferencia de los Gómez Acebo o los Garnica, y a semejanza de los Martínez Campos.
Jaime Argüelles Armada, hijo y sucesor de Manuel, es vicepresidente del Banesto y presidente de La Unión y el Fénix Español, la aseguradora fundada en 1864 por los Pereire y que siempre ha estado en la órbita del banco. Jaime Argüelles es un hombre de "gran inteligencia, pero escasamente activo", según quienes le tratan de cerca. Tiene 77 años y una gran influencia en el consejo de administración, donde su voz se hace notar, como la de Juan Herrera (del grupo Martínez Campos) pese a que posea un número limitado de acciones. Su hijo, Jacobo Argüelles Salaverría, ha sido nombrado en 1986 director general de Banesto.
Un general liberal
Los Martínez Campos, como los Argüelles, proceden de la política, en su rama militar. Como ellos, han sido y son poderosos e influyentes en Banesto. Pero, también como ellos, tienen la asignatura pendiente de no haber tomado nunca la última decisión. Aunque la hayan condicionado. Ramón Martínez Campos Antón, militar y marqués de Viesca de la Sierra, forma parte del primer consejo, en 1902. Ramón es hijo de Arsenio Martínez Campos, militar liberal, cuya obra maestra es el pronunciamiento de Sagunto, en 1874, por el que se proclama rey a Alfonso XII.
Arsenio Martínez Campos y de la Viesca, nieto del militar, es también general -de división-, herido dos veces en las campañas de África. Consejero de Banesto y "uno de los que más mandaba", según recuerda un colega. Su vacante la ocupa desde 1956 Juan Herrera Fernández, casado con una de sus hijas. Herrera es sobrino del cardenal Herrera Oria y el fundador de Petróleos del Mediterráneo, a mitades con la Esso de los Rockefeller.
* Este articulo apareció en la edición impresa del Lunes, 23 de febrero de 1987

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REPORTAJE:VIDA Y MILAGROS DEL BANCO ESPAÑOL DE CRÉDITO / 1

Las tres mentiras del diablo

Banesto hereda la inversión ferroviaria del Crédito Mobiliario y es un banco de negocios de mayoría francesa hasta 1916



Barcelona 
El Banco Español de Crédito, Banesto, entidad de cabecera en el sector, celebra el próximo martes una junta general de accionistas que ha despertado amplias expectativas y polémicas, como las suscitadas por el asunto Coca o las elucubraciones sobre la futura presidencia. Esta serie que hoy se inicia retrata una entidad que ha sido tradicionalmente opaca ante la opinión pública. La historia, las grandes familias, los mecanismos de acceso al poder y la situación financiera de Banesto centran el contenido de la serie.
Un anciano financiero explica que en 1902, cuando se creó el Banco Español de Crédito (Banesto), como sucesor del Crédito Mobiliario Español, se comentaba con ironía que ese banco era Ias tres mentiras del diablo, porque no era banco, ni español, ni de crédito". No era banco, porque heredaba a una sociedad caracterizada más bien por la inversión en valores que por la actividad prestamista; no era español, porque el 70% de sus acciones estaba en manos francesas (los hermanos Pereire y la Banca de París y de los Países Bajos, la Paribas), y no era de crédito, porque apenas desarrollaba una actividad comercial bancaria.Sin embargo, Banesto ha llegado a ser el banco español por antonomasia. Si París bien valía una misa para el rey protestante, José María Ruiz-Mateos hubiera cambiado su fortuna -cuando la había- por un puesto en el consejo de la entidad, que repetidamente trató de conseguir.


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Y es que, conservador en su gestión, opaco en su imagen, nacionalmente dependiente en su origen y endogámico en su sociología, el Banco Español de Crédito reúne como empresa algunos de los paradigmas tradicionales del sistema financiero español. Varias de las tormentas que hoy le aquejan, como la polémica judicial con la familia Coca, o las sordas tensiones en torno a la futura presidencia, echan sus raíces en la historia: en la vocación de gran tamaño o en el poder, intocado a través de las generaciones, de un reducido y permanente núcleo de familias influyentes.
El caso Coca, iniciado cuando Banesto absorbió en 1978 al Banco Coca para evitar ser sobrepasado en el ranking por el Banco Central, testimonia una clara vocación de gran tamaño. Vocación que ya anunciara el fundador del Crédito Mobiliario Español -padre de Banesto-, el francés Isaac Pereire, quien en 1855 definía esas sociedades de crédito como "depósitos inmensos, en los que se acumularía el capital disponible de un país y de donde se le sacaría cuando quiera que se le necesitase".
Distinto a todos
El poder de las familias de Banesto, su fortaleza y su debilidad, deriva igualmente de su fundación y de su historia. La creación del banco siguió un esquema muy diferente al de los otros grandes del sector. Así, el Banco de Bilbao (el decano, 1857) y el de Vizcaya (1901) respondieron a la iniciativa concreta de grupos de empresarios vascos deseosos de impulsar la financiación de su proyecto industrializador. El Hispano surgió en 1901 del empuje de un indiano enriquecido en México, Antonio Basagoiti, y de sus amigos, que repatriaron sus personas y capitales con el desastre del 98. El Santander era, desde 1857, una banca local muy arraigada en la región cántabra. El Banco Popular nació en 1926 y se fue extendiendo después de la guerra mediante el establecimiento de una serie de bancos regionales. Finalmente el que tuvo un origen más singular, de tono federalizante, fue el Banco Central (1919), producto de la suma de iniciativas de varias casas de banca -como Aldama y Compañía, madrileña, y Sucesores de A. Jiménez, abulense-, muchas de ellas con una localización geográfica periférica (Guipúzcoa, Santander, Navarra, Albacete, Zaragoza, Granada).
Las actas de nacimiento de todas esas entidades certifican orígenes bien distintos, del empuje indiano a la necesidad de lo industriales, pasando por la fede ración de pequeños esfuerzos Pero en todos los casos se observa un doble eje común: surgen de una iniciativa territorialmente definida -la mayor parte de accionistas son siempre españoles- y concretan unos intereses económicos -a veces de ámbito regional- anteriores a la existencia del propio banco. Algo que no sucederá, precisamente con el Banesto.
Al contrario, este banco es hijo de la iniciativa francesa. Durante bastantes años los franceses mandan en él. El grupo español es, primero, subordinado; después, minoritario; siempre enfeudado. La cúpula dirigente, nacionalizada a mitad de la primera guerra mundial, se coopta entre los títulos de la Restauración, ex ministros -sobre todo, de Hacienda- y militares. En suma, en el establecimiento más asentado.
Banesto nace en 1902, como heredero del Crédito Mobiliario Español. Es éste una sociedad de crédito fundada en 1856 por los hermanos Emilio e Isaac Pereire (dueños del Crédit Mobiller de France) al amparo de la ley redactada en ese año, expresamente para ellos y los Rotschild. Es tos financieros europeos persi guen la creación de una gran banca de negocios que impulsara la extensión del ferrocarril, atrasado en España respecto del resto de Europa, así como de otras grandes obras, públicas. En el consejo de administración, además de los Pereire, figuran el duque de Alba, el duque de Rivas, Enrique O'Shea.
A final de su primer año, el 63,5% de la inversión se ha dirigido a las líneas férreas del Norte, las minas de carbón de Barruelo y la Compañía de Gas de Madrid. En 1858 funda la Compañía de Caminos de Hierro del Norte de España, para enlazar Madrid con la frontera francesa. Participa también en la Compañía General Trastlántica (con los Güell) y en Tabacos de Filipinas.
Tras diversas vicisitudes -caída de los fundadores en Francia, escasa rentabilidad de las inversiones en España- el Crédito Mobiliario se transforma en 1902 en un banco.
El nuevo Banco Español de Crédito se crea el 1 de mayo de 1902 con 20 millones de pesetas de capital y 39 empleados. Sucede al Crédito Mobiliario en sus relaciones con las participadas La Unión y el Fénix Español, la Compañía Madrileña de Alumbrado y Calefacción por Gas, y las sociedades de ferrocarriles. En el capital siguen mandando los franceses: un 30% es del grupo Pereire; un 40%, de la Paribas y otros bancos exfranjeros; y el 30% restante lo suscribe un grupo .español, cuya importancia proviene más de su identidad que de su capital. Esta composición se refleja en la bicefalia de la entidad, con un consejo dividido en "dos secciones": el consejo de Madrid y el comité de París.
Preside el consejo espanol Cayetano Sánchez Bustillo, ex ministro de Hacienda; Gustavo Pereire ejerce de vicepresidente; y Leon Cocagne, de director general. Los consejeros españoles son Raimundo Fernández Villaverde, ex ministro de Hacienda; Gonzalo Figueroa, hermano del conde de Romanones; Ramón Martínez Campos, duque de la Seu d'Urgell, hijo del general que restauró la monarquía en Sagunto; el conde de Mejorada del Campo. José Gómez Acebo, quien será marqués de Cortina en 1917 y ministro de Hacienda en 1918, actúa como censor. Y como memorialista: "Unos días antes [de ser creado] nos había convocado el que iba a ser presidente, don Cayetano Sánchez Bustillo, a una gran comida en Lhardy. A pesar de los años transcurridos me parece que estoy viendo", escribirá Gómez Acebo un cuarto de siglo después, "el asotanado saloncillo del clásico restaurant, con aquellos respetables señores luciendo la indumentaria de la época, o sea, con sus barbas puntiagudas cuidadosamente recortadas, sus fracs rabitortones y sus abultadas pecheras. Era lo que se podia llamar entonces la nata y flor".
La nacionalización
Banesto sigue siendo, al igual que su antecesor, un "banco de negocios", como rezan sus papeles, a imagen de la Paribas, con la que participa en diversas operaciones como empréstitos a diversas administraciones. A diferencia del grupo de cabeza de la banca española, los dos primeros años de la primera gran guerra no le reportan beneficios, dado su carácter hispano-francés y las oscilaciones de sus valores extranjeros. En 1916, con una peseta muy alta respecto al franco -superior al doble que 14 años antes-, los accionistas franceses deciden vender, haciendo un negocio redondo,
Los compradores están capitaneados por el propio José Gómez Acebo. La operación tiene, por el carácter de sus participantes, "un carácter bastante político", según se reconoce en la casa. Están en ella también Manuel Argüelles, quien pronto será ministro de Hacienda, padre del actual vicepresidente del banco, Jaime Argüelles Armada; Alfonso Escobar, marqués de Valdeiglesias, propietario del influyente diario La Epoca, y Luis Alvarez de Estrada Luque, barón de Las Torres. Concluida la guerra, el banco, "sin dejar de ocuparse en la labor en que hasta entonces se especializara", los negocios, como indican sus textos, se hace más comercial e inicia una política de fuerte expansión, apoyada -en una estrategia de absorciones y de apertura de sucursales.
* Este articulo apareció en la edición impresa del Lunes, 23 de febrero de 1987

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VIDA Y MILAGROS DEL BANCO ESPAÑOL DE CRÉDITO

Las familias 'menores'



A distancia de los cuatre grandes apellidos, pero con presencia permanente en los órganos de representación, se registran otras dos familias: los De la Mora y los Álvarez de Estrada. César de la Mora Abarca es uno de los primeros consejeros. Tiene nueve hijos, cinco varones y cuatro mujeres. Todos ellos perecen durante la guerra civil, salvo Julio, que es nombrado consejero a los 24 años. Muere en los primeros ochenta tras pedir que le suceda su hijo, César, lo que ocurre al poco tiempo. El hermanastro del primer De la Mora, Juan Antonio Gamazo Abarca -pariente también de Maura- accede asimismo al consejo.Junto a los Mora, los Álvarez Estrada han tenido un papel notorio. Luis Álvarez Estrada y Luque, primer barón de Las Torres, quien ya, fuera administrador del Crédito Mobiliario Español, forma parte del equipo fundador de 1902. Su hijo, Luis Álvarez de Estrada y Despujol, es el anterior presidente de La Unión y el Fénix Español, la más voluminosa compañía de seguros española, controlada por el banco, actualmente encabezada por Jaime Argüelles Armada. Estos apellidos completan la nómina de las familias históricas, las que han estado siempre. Otros nombres se han ido abriendo paso, mediante diversos mecanismos de acceso al poder, que también serán analizados.


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* Este articulo apareció en la edición impresa del Lunes, 23 de febrero de 1987


miércoles, 23 de noviembre de 2016

Banesto da un paso al frente para fortalecer su marca. Publicidad.



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La agencia de publicidad Lola Madrid muestra como debería ser un banco en su primer trabajo para BANESTO

La agencia ha diseñado la estrategia de reposicionamiento de la entidad, destinada a reforzar su credibilidad ante los clientes
LOLA ha encontrado dentro de la historia y trabajo habitual del banco la ventaja que se ha convertido en el mensaje principal de la campaña
Madrid, 9 de mayo de 2012.- LOLA presenta su primera campaña para Banesto (Banco Español de Crédito S.A.) en la que comunica el reposicionamiento del banco. “Partíamos de una situación complicada, porque la imagen de la banca se ha deteriorado como consecuencia de la difícil situación que están atravesando algunas entidades financieras. En este contexto buscábamos una estrategia que permitiera a Banesto poner en valor una verdad del banco para reforzar su confianza”, afirma Amaya Coronado, Directora de planificación estratégica en LOLA. entidades financieras. En este contexto buscábamos una estrategia que permitiera a Banesto poner en valor una verdad del banco para reforzar su confianza”, afirma Amaya Coronado, Directora de planificación estratégica en LOLA.
Por este motivo la agencia ha centrado este nuevo posicionamiento en una verdad que diferencia al banco del resto de entidades, ya que, frente a otros bancos más  mediáticos. Banesto mantiene un perfil discreto, reservado, y se dedica a hacer su trabajo de manera sobria, eficaz y solvente.

“No estamos hablando de ninguna revolución, sino de una evolución. En Banesto queremos poner en valor lo que somos y esto no supone ninguna ruptura, pero sí un gran salto”, afirma Elena Alti, Directora de Servicios de Marketing en Banesto. “Lo que intentamos transmitir en definitiva es nuestra realidad, lo que hace a Banesto un banco distinto a los demás y, a día de hoy, es más posible y necesario que nunca, porque creemos que somos como debería ser un banco, ni más ni menos”.
Esto es lo que LOLA ha transformado en una ventaja a través de su primera campaña integral para la entidad, bajo el nombre Cómo debería ser un banco.
El elemento principal de la campaña es un spot, rodado en España y dirigido por Marcelo Burgos, que nos muestra una serie de luminosos que contraponen otras cosas que no definen al banco con la sencillez de Banesto. Además, se han desarrollado una serie de ejecuciones gráficas, cada una de ellas centrada en un mensaje relacionado con la forma de trabajar del banco: seriedad, solvencia, cercanía y simplicidad. Todo ello para resumir que Banesto es el banco que se comporta como se debería comportar un banco. También se han realizado piezas para Internet y cuñas de radio.
La agencia se ha encargado también del planteamiento creativo de la comunicación interna a empleados. Los mensajes de la campaña se pueden consultar en www.comodeberiaserunbanco.com.
LOLA, la agencia de publicidad perteneciente a Lowe & Partners fundada solo hace cuatro años, ha supuesto un claro caso de éxito dentro del sector publicitario español. La agencia desarrolla su creatividad basándose en una actitud emocional y cercana, lo que denomina “espíritu latino”, tanto para clientes locales como internacionales.




Nueva marca y posicionamiento Banesto. Lo que debe ser un banco.


Nueva marca y posicionamiento Banesto. Lo que debe ser un banco.



Como suele decir el refrán, 'cuando veas las barbas de tu vecino cortar, pon las tuyas a remojar'.. esto es lo que ha ocurrido con Banesto, el Banco de Crédito Español y su última estrategia de marca.


Fundado en 1856 como Sociedad General de Crédito Mobiliario Español, no fue hasta 1898 cuando recibió el nombre que ha dado pié al acrónimo que hoy conocemos todos.





El tercer grupo bancario español, con el máximo accionista del Banco Santander, nos trae hoy un nuevo reposicionamiento y rebranding de su marca.



Viendo los episodios de crisis financiera que estamos viviendo estos días, con fusiones, desapariciones, rescates e intervenciones estatales a Bankia, el inmediato competidor, Banesto da un paso al frente para fortalecer su marca.

Dicen que las crisis son generadoras de oportunidades, sobretodo para aquellos que han hecho bien las cosas. Y esto es lo que ha debido pensar Banesto para llevar a cabo este movimiento estratégico y este pequeño lifting de identidad corporativa.


Si las malas prácticas de la banca fueron dedicarse a ser lo que no son: inmobiliarias, productos extraños, identidades emocionales, adentrarse en mundos que generan poca confianza y un largo etcetera, Banesto ha hecho todo lo contrario, ha permanecido con una identidad seria, con productos exclusivamente financieros de crédito y con una identidad muy formal.



Esto es lo que quiere recoger en su nuevo posicionamiento y tagline de marca 'como debería ser un banco', a modo de ejemplificar lo que se ha estado haciendo bien en la entidad estos últimos años.

En esta nueva etapa, se da una pequeña evolución a la identidad corporativa, para suavizar un poco la percepción de marca, excesivamente gris, oscura y un tanto anticuada.



Se apuesta por reducir la cromática y se escoge el color azul, dándole un tono más claro para aportar algo de luz a la identidad. El color rojo y amarillo, en referencia a España pasan a una cromática secundaria que acompaña a la identidad monocromo como elemento gráfico.



Unidad cromática, más harmonia, modernización, claridad y transparencia son las percepciones que podemos descubrir detrás del nuevo logo de Banesto.

Buscando transmitir los valores de transparencia, sinceridad, cercanía, juventud y optimismo, se limpia la arcaica imagen para dejar respirar la tipografía en un entorno blanco y límpio que sin duda mejora mucho la percepción de marca.





Este ejercicio, nos muestra que refrescar una imagen de marca no necesariamente pasa por construir identidades complejas, alejadas del mundo en el que actúan, fuera del registro habitual de la categoría y esgrimiendo códigos que no son propios de ellos.

Esta crisis nos ha dado varias lecciones, la primera es 'limítate a ser lo que eres', es decir si los valores que necesita la categoría son seriedad, confianza y eficacia, que la identidad los refleje. Y la segunda lección, 'improvisar es malo', hemos visto intentos de reinventar la categoría a raíz de acontecimientos precipitados donde la creación de identidades importantes en este sector han sido muy improvisadas, fruto de las fusiones y cambios bruscos del mismo. En toda esta complejidad se ha añadido el componente 'magia' para intentar dotar de otros valores la categoría como 'cercanía, optimismo, alegría, innovación, etc', creando identidades algo alejadas de lo que correspondía para el momento que se avecinaba.